投资未来读者:德国儿童将拥有自己的报纸

发布日期:2012-10-26

  已在海外获得成功

  出版儿童报纸的基本原则是:不要吓唬他们。除此之外,还要注意要从儿童的角度理解任何一个新闻故事。

  在《Kruschel》报纸发表的文章中,包括联邦宪法法院最近关于欧元区救助措施合法性的裁决、对震惊世界的7-22挪威奥斯陆爆炸枪击案制造者安德斯-贝林布莱维克(Anders Behring Breivik)的审判、对贾斯汀-比伯在法兰克福机场举办小型演唱会的报道、英国王妃凯特-米德尔顿(Kate Middleton)在法国度假时裸露上身的丑闻等等。

据德国《明镜周刊》10月12日报道,也许在别的地方,报纸最终会消失;但在德国,报纸仍然拥有很庞大的读者群体。有一个出版商已经决定,继续在这个传统项目上进行投资;不过,他们将客户群体定义在儿童身上,这样也是在培养未来的客户。可是,这注定是一个艰难的市场;因为,他们需要同时取悦于孩子以及他们的父母。

  今年春季以来,一家德国出版商开始设计并创造一个“怪兽”,同时也是在进行一个新的挑战。这个“怪兽”的缔造者之一伊娃-福斯(Eva Fauth)解释说:“它住在报纸里,它睡在报纸里;所有的报纸都是它的食物,因为它喜欢新鲜的新闻消息。”

  这个以头条新闻为食的“怪兽”是一头沉默但热爱学习的吉祥物,名叫“Kruschel”。它是由出版美因茨地区《汇报》日报的出版商Verlagsgruppe Rhein Main打造出来的,它的形象仿照了德国颇具开创性的儿童电视节目Die Sendung mit der Maus上一个沉默的鼠标形象,它的第一次亮相是在该日报的儿童版块。不过,自从今年五月份开始,它就已经拥有了以自己名字命名的每周一期专门版块。这个怪兽的出现主要是针对7到11岁的儿童群体,作为欧洲最大的报纸消费市场,这也是德国国内老牌出版商在出版物创新方面所做出的首个尝试。

  尽管德国的儿童月刊杂志市场十分强劲,像Grüner Jahr的《GEOlino》这样的报纸,在德国却仅享有20万发行量;其他还有《明镜周刊》最新推出的《Dein SPIEGEL》,这是一份专注于报道时事新闻的报纸;然而这份报纸却仅拥有大约6万的发行量。Verlagsgruppe Rhein Main期望,他们创造的新玩偶能改变这个市场现状。

  报纸编辑福斯是这么评价这个拥有绿皮肤、蓝紫色圆滚滚肚皮,戴着黄色棒球帽,长着一对龅牙的怪兽,“孩子们喜欢怪兽,正是因为它们看起来很奇特。”

  进入市场

  然而,从财务方面来分析,针对儿童出版一份报纸是一个相当棘手的命题。对德国的家长而言,如果在儿童报纸上看到传统广告的话,他们肯定是不乐意的;不过,他们愿意为这样一份报纸所支付的费用却是相对较低的。如果出版商希望能从读者所支付的版费中弥补他们的广告损失,这需要相当大一个用户群体作为基数;而要做到这样的效果,首先他们需要投资大笔资金向学校免费发放报纸,但这个成本又是相当高昂的。

  根据德国报纸出版商协会(BDZV)提供的数据我们可以得知,大概有76%的德国报纸出版商提供针对儿童的产品;不过,各报纸上所占的比例各有差异,有的只占到所有版面中的一列、一页或者是某个版面。2006年,北莱茵-威斯特法伦州的《Hellweger Anzeiger》每天在报纸上规划出一块儿童版块,这也让他们获得了由国家颁发的特殊儿童新闻奖。不过,假如一份报纸完全以孩子的利益为核心,那样的办报理念也是很有风险的。

  福斯说:“你不是仅仅开始创办一份新报纸,我们针对这个问题思考了很长时间,也和公司的高层讨论了究竟去不去做这件事情。”而后也开展了相应的市场调研,研究到底孩子们愿意看什么东西,以及家长们愿意为什么东西掏钱。福斯指出,让孩子们觉得这是一份属于他们自己的报纸,这是一个很关键的问题,这需要让这份报纸区别于他们父母所阅读的报纸。

  到目前为止,《Kruschel》已经获得了2,100份订阅,每月的订购费用是4.90欧元(折合6.32美元)。目前,出版商所获得的回报比他们所要支付的分销和生产成本少;即使目前打造这份报纸的团队异常精干,仅仅只有3个人,并且只在总部大楼中占用了一个工作室。不过项目开展五个月以来,订购的数量还是比出版商预计的1,800份发行量要多。

  并不是非常有利可图

  欧内斯特-亨利(Ernest Henry)是儿童作家兼前《OINK!》报纸发行商,《OINK!》是一份针对儿童的财经类报纸,在2002年时于英国创办;亨利这样说:“听着,每个人都热爱儿童报纸,但没有人想去做这件事情。没有人愿意去做这件事情的原因是,这是一件非常困难的工作,并且它并不是十分有利可图。”

  《OINK!》与《金融时报》类似,是用粉红色的新闻用纸印刷的;最辉煌的时候曾经拥有过超过60万读者,不过大部分的读者都是在学校免费获得的。亨利说:“就报纸本身而言是十分成功的,不过它没有让我获得任何盈利。”之后,他在2009年停止了这份报纸的出版。

  亨利给所有着手创办儿童报纸的人的建议是,找一个主流的报纸去合作;因为,建立一个独立的分销渠道成本实在太高。他说:“除非你已经参与到,或者能够拥有现成的报纸分销渠道;否则你一点成功的希望都没有。”

  增长区

  然而,儿童报纸是德国一块尚未得到开发的市场,拥有相当巨大的发展潜力。尽管从整个行业而言,大家都在挣扎着往其他领域走。不过,在德国的报纸业务仍然是一个相对可靠的行业。根据德国报纸出版商协会的统计数据,2011年时,德国年龄大于14岁的人中超过68.4%(人口总数为4,800万)每天都有阅读报纸的习惯。

  对报纸行业而言,儿童是一个越来越重要的消费群体。根据市场研究公司Czaia所做的《2012年儿童消费者分析报告》中所提供的数据,在2012年,6到12岁的德国儿童所能获得的生活费比以往任何时候都多,大概每月超过27欧元。

  而在这样一个印刷媒体已经成为国家文化遗产一部分的国家,阅读报纸已经深入人心,甚至成为了一种公民义务;而儿童报纸对他们来说,已经不仅仅是一个赚钱的计划了。

  《Kruschel》编辑福斯说:“家长们希望自己的孩子们能获得充足的信息,孩子们可以探讨他们所获得的信息,并且拥有自己的观点。”同样,德国的报纸发行商也很有兴趣去培养新一代的报纸读者。对像《Verlagsgruppe Rhein Main》这样的报纸发行商而言,可以现在就开始建立起这些年轻读者们对品牌的忠诚度。

  并且,随着《Kruschel》逐渐找到自己的节奏,无论是在德国国内及国外,它看起来都有很不错的发展前景。去年1月,奥地利媒体巨头Styria开始出版一个名为《Die Kleine Kinderzeitung》的儿童报纸,这份报纸又被称作“小孩子的报纸”;它是一份名为《Die Kleine Zeitung》较为保守的成人报纸衍生而来的。这份儿童报纸上完全没有传统的广告,不过出版商正在它身上尝试一些新的增加收入的策略,譬如有赞助的动物销售业务。根据这份少儿刊物主编佩特拉-普拉克塞克斯(Petra Prascsaics)的介绍,在近两年内,这份报纸已经吸引了超过2万2千名读者,并且成功取得盈利。

  她对《明镜周刊》的记者这样说道:“我希望有一天,取得经济上的盈利不再是我们创办报纸的前提,我们应该追求的是我们真正的目标:吸引孩子们阅读报纸;让他们知道,获得高品质信息是非常重要的。当然,我们同时也希望,今天《Kinderzeitung》的读者能够成为明天我们《Kleine Zeitung》的读者。”

  在法国,那里的人均读报时间仅为德国人读报时间的一半。问答游戏公司playBac自20世纪90年代中期以来,已经成功发行了三份儿童日报,并且从中获得盈利。除了订阅以外,该公司的成功很大程度上得益于法国的邮政系统,法国邮政系统所提供的服务比德国便宜的多。

  这些报纸已经总共发行了约15万份,他们也从广告业务中获得了一些利益。这些报纸的联合创始人弗朗索瓦-杜福尔(Francois Dufour)在给《明镜周刊》的一封电子邮件中这样写道:报纸90%的利润来源于订阅,而其他10%则来自于广告业务。“如果没有了广告,这个业务是维持不下去的;不过,我们在采纳广告的时候一定要慎重”。

  投资未来

  不过就目前而言,杜福尔的出版物在法国所能享受到廉价的邮资,以及针对儿童所投放的广告;在德国的儿童报纸上是不可能被接受的。

   现在,《Kruschel》的目标是继续增加其发行量。从明年开始,出版商将会尝试将学校订阅赞助业务出售,用来弥补在广告业务上的损失,以及将往学校大量投放报纸的负担与学校共同分担。基于目前这种安排,公司可以在获得有限赞助的情况下维持经营,并接触到儿童读者群体,学校将从课程教材中受益;而对报纸发行商而言,也变相增大了发行量。

  《Kruschel》的主编福斯说:“就《Kruschel》目前的情况来说,它还实现不了盈利。不过,这并不是首要目标,也并不是说我们完全没有想过盈利;只是就目前而言,我们所做的只是在对它的未来进行投资。”

在年轻读者倡议部(JULE)工作的克斯丁-高来恩(Kerstin Goldbeck)说:“我们需要继续关注《Kruschel》在未来一年中盈利水平的发展情况。一般来说,在德国要独立于现有订阅,建立一个儿童报纸并不是那么容易的事情。归根结底,这个问题的核心点还是在它的分销成本上。”友情链接网站
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