中国保险报海外版

发布日期:2013-02-08

报纸广告与dm的对比

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针对DM的运营模式狭隘,报纸对DM的低视、同行业的恶性拼价、以及可读性不强、

  报纸广告所占比例

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报纸广告的制胜法则

一、诉求生动化法则

具体的说就是用生动、形象的比喻或者载体表达晦涩的机理、概念。这一点在一篇报纸广告中尤其重要,决定了产品传播范围和记忆度。其中的手法也是多种: 

1.恐吓生动化:比如多年前的排毒养颜胶囊宣传:“每个人身上有5.6公斤的毒”,这“5.6公斤的毒”不但恐吓效果一流,而且尖锐的打出了“排毒”的概念。排毒养颜胶囊就这样打造出一个庞大的排毒市场,还有痔疮严重时就像“一串串黑葡萄,挂在你的后边,痛不欲生”。 

2.症状生动化:比如达克宁多年来一直采用“……脚癣就象野草,烧了又生,达克宁可以斩草除根……”的比喻,给消费者留下深刻印象。 

  报纸广告

3.构造生动化:由于保健品万变不离其宗——都是围绕着人体的保健进行,巧妙的把司空见惯、没有新意的人体器官生动化,也是增加记忆点的技巧,如清华清茶把“肺”比做抽油烟机,要洗;肛宝把痔疮比做地球上的珠穆朗玛峰;一些祛斑产品把皮肤比做“三明治”;回春花肝泰茶还把肝脏比喻为“默默无闻、安静工作的化工厂”等。 

在信息量巨大的报纸中,诉求生动化是区别其他产品、增加产品宣传尖锐度的有力武器,往往凝聚了所有宣传的精髓。这是所有报纸广告撰写的头号法则。

二、因人就事法则

主要是指根据目标人群来制作适合这部分人群的报纸广告。保健品市场粗略的划分有臭美的女人市场,有怕死的老人市场,有惹不起的中年人市场,还有又矮又笨的儿童市场等,要根据人群的特点制作报纸广告。具体的做法有: 

老人做法:老人常常是捧着一篇报纸事无巨细看一天。这样就要求广告信息量巨大,最好是从产品的古老故事到当今的发展,从病因的产生到今后的恶化,从中医理论到现代科技,都撰写一套面面俱到的文案,把产品说透。 

女人做法:广告文案内容一定要跟“美丽、苗条、浪漫”等挂钩。在报纸广告上要求讲究设计创意,具体的说就是“花哨”越多越好。目前常见到的例子有欧美雅、奥韵减肥胶囊等广告,共性就是充分利用广告版面的每一个角落精心设计,字体多种多样,姑且不看文案,光看设计就知道花费心思了。目前成功的例子有养生堂、太太药业的广告。 

儿童做法:主要是给家长看,像补钙、增高等成功的产品,都是利用家长关心度和盲目性。在报纸广告中的典型的做法就是“恐吓+产品功效”。 

综上,老人市场常常是经过一段时间的积累、酝酿后,会进入爆炸式的“市场井喷”,这需要耐心等待,而女性则会短时间内火爆,启动市场快,但这种热销持久性不够。总之,“因人就事”法则使报纸广告更有针对性。

三、“文革式标题”法则

具体的说,就是标题运用字体加粗、变黑等手法,采用吸引人的内容,使报纸广告从报纸中跳出来,抢夺读者的目光。此类广告蜥蜴团队常称之为“文革标题广告”。标题一定要大,比同版面上的新闻、广告的最大标题还要大。只要字数不超过7个字,尽量用超黑体。标题的内容要吸引目光:: 

其一:“产品加功效式”。如“祛除青春痘,我用同仁堂”,“铁皮枫斗晶,补虚保健之上品”,“今年用库娃,减肥怕个啥”、“九郡败毒丸,专治皮肤疾患”等。 

其二:“疑问、警告式”,如“千万不要轻视咽喉炎”、“服用增高药不长怎么办?”、“宿便的女人老得快”、“打呼噜是病”等。 

其三:“解决手法式”,如延年钙“阻止钙流失+补钙”、生力胶囊“填精补肾”、库娃减肥胶囊“三级跳减肥”等。 

其四:“专家建议、新闻报道式”,如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人减肥奇效真相”、“专家惊呼:排铅产品终于来了”等。 

关于“文革式广告”的风格,也许很多同行对此有疑义。曾经有广告公司的同行认为这样的广告粗俗,是广告艺术的退步。步。蜥蜴团队认为,只要是赚钱的广告就是好广告。保健品广告一定要在标题上花费足够的心机,最直接最尖锐最简单的诉求产品信息,这就是“文革标题”法则。

四、元素丰富法则

保健品广告必须围绕着“促销”这一核心目的,采用多种元素充分体现、促成广告目的。 

报纸广告中需要具备的十项元素有:广告标题、症状和功效、送货和咨询热线、销售点、专家建议、包装盒和价格、各种证书荣誉、适应症、促销信息和“蓝帽”等。 

以南京晨报的“回春花通秘茶”广告为例,广告从大到小都是紧扣促销的目的。有的元素目的是吸引新的消费者,有的元素是让现有消费者增加购买量。 

具体如:标题——《宿便的女人老得快》(吸引消费者); 

症状和功效——宿便祸害和产品排宿便功效(说服消费者); 

专家建议——服用三盒排毒成功,坚持长期使用效果更佳(促进购买量); 

免费送货热线——(促进购买立刻实现); 

促销信息——买三盒赠送一盒巩固装(促进短期三盒购买量); 

荣誉证书、蓝帽——(增加产品可信度); 

包装盒和价格——(增加产品认知度,减少产品朦胧度,促成购买); 

销售点——(消费者有目的购买)。 

总之,就是广告元素丰富,且都渗透促销信息,成为卖货的广告。

中保网是在原《中国保险报》电子版的基础上改版扩容而成的、为广大保险人和被保险人提供资讯、商务服务的保险门户网站,200610月正式上线。

    中保网的定位是: 

    1、中国最权威的保险信息平台。 

    2、中国人的网上保险顾问。 

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    200611月,中保网申请从事互联网新闻信息服务业务获得国务院新闻办公室正式批复:“中保网申请从事互联网新闻信息服务业务备案登记材料符合《互联网新闻信息服务管理规定》要求,现准予备案,备案登记号为:国新网备2006 006号”。据此,中保网具备了采集、发布新闻信息的资质。

,“塔西佗陷阱”式的怪圈,都在若隐若现地发生着作用。实际上,近年来,社会管理领域中类似事件屡见不鲜,政府官员有意无意不时成为舆论主角。日前,陕西省公安厅副厅长陈里微博邀农民工吃饭,最初被网友批评为“作秀”;安徽芜湖市副市长詹云超骑车送女儿上学的照片刚开始在网上疯传,也被网友大呼“坑爹”……

  有专家指出,网络、微博的兴起使得各级政府部门必须正视社会舆论的考验和拷问。在网络时代,“塔西佗陷阱”正随着传播方式的变迁成为日常社会管理中需要频繁面对的挑战。

  “这一现象被放大与互联网的快速发展、网民的广泛参与是分不开的。”国家行政学院教授、中国行政体制改革研究会副会长汪玉凯认为,在新媒体领域,网民成为信息发布的主体,如此庞杂的信息发布主体深刻影响了舆论环境的生成,传统媒体不再拥有绝对发言权。“有些事件通过网络放大,会有远远超出事件本身的传播力和影响力”,汪玉凯说。而当这些孤立的事件在网上此起彼伏,也会在潜移默化中影响公众的判断趋向,互联网就有可能发酵公众对政府的不信任情绪,形成“塔西佗陷阱”的舆论土壤。

 

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